Escalera de valor: incrementa tus ingresos, escala tu negocio

No quiero que nadie se ofenda por lo que voy a explicar. Voy a tratar el tema con sentido del humor. La alopecia androgenética afecta a más de un 60% de hombres a lo largo de su vida (a mujeres también, pero menos). La cosa es que estamos mirando algunos tratamientos para mi marido, porque desde hace algunos años ha notado bastante caída y disminución del grosor del pelo. Y, para explicar lo que es la escalera de valor voy a utilizar este ejemplo, que “me viene al pelo” 😊.

Ejemplo de escalera de valor de un negocio

Contactamos con la Clínica CrecePelo (para respetar la privacidad del negocio este es un nombre ficticio, que no sé ni si existe). Les explicamos el problema, y lo primero que nos ofrecieron fue una visita gratuita para hacer un diagnóstico (quédate con esto, porque es el cebo). Asistimos a la consulta gratuita y le hicieron la valoración pertinente a mi marido y le comentaron lo siguiente:

“Si sigues así y no haces nada, te vas a quedar calvito, calvito. Aunque bien es cierto que la naturaleza sigue su curso y tu futuro es no tener pelo, en vez de quedarte calvo a los 40, podemos retrasar muchísimo ese proceso y que tengas pelo hasta los 70”. (Los años y números son inventados, igual que muchos datos que voy a aportar a continuación).

Después del diagnóstico y la valoración, le ofrecieron lo siguiente:

1. Unas pastillas y un tratamiento (en plan champús, etc.) por un coste de 100€ (quédate con esto también, porque es la oferta mínima). 
2. Le comentaron que, para realizar un tratamiento de choque y “abonar” sus folículos pilosos, debía, además, hacerse unas sesiones en las que le inyectan directamente en el cuero cabelludo una serie de “compuestos y vitaminas” por un coste de 700€ (esto es la oferta media).

La cosa no quedó ahí. Nos interesamos por saber qué pasaba cuando ese tratamiento inicial y de choque ya lo hubiese hecho:

1. Lo anterior es la base, porque después tienen técnicas y tratamientos más avanzados para ayudar a dotar de más fuerza y grosor al pelo. Este paso, se realiza cuando el pelo ya está bien abonado y el paciente ha empezado a ver resultados. Todos estos tratamientos, oscilan entre los 1.500€ y 2.000€ (esto es la oferta).
2. Después, el producto estrella: el injerto capilar. Normalmente el futuro de los que sufren alopecia androgenética es “quedarse calvos” (dependiendo del grado, etc.). Así que cuando eso pase, la Clínica CrecePelo está preparada para cubrir las necesidades del cliente: hacer el retoque estético correspondiente para verse con una preciosa melena.   
3. Por último, te encuentres en la fase que te encuentres (tanto si estás con los tratamientos de choque, como con los más avanzados, o  “el injerto”), hay “vitaminas, champús, pastillas” que puedes dar a tu pelo para cuidarlo, aún más si cabe, y evitar al máximo su caída o desaparición. Entonces, la clínica CrecePelo te da cita cada mes para unas revisiones y en función de tu evolución, te va recetando mensualmente lo más adecuado para tí (servicio de continuidad).  

Qué es la escalera de valor

Como puedes ver en el ejemplo anterior, la escalera de valor es una combinación de productos, los cuales se van ofreciendo de forma progresiva y consecutiva, de acuerdo a las necesidades del cliente y el grado de madurez en el que éste se encuentra. 

Es decir, la empresa ofrece productos o servicios distintos, con precios distintos y aportando un valor distinto, a medida que el cliente va satisfaciendo necesidades y va evolucionando hacia otras.

La idea de la “value ladder” (o escalera de valor) es que un cliente entre en el primer peldaño, en el que se ofrece un producto de bajo coste y un valor determinado, y vaya ascendiendo hacia productos de mayor valor y precio conforme evolucionen sus necesidades. 

Por qué debes diseñar una en tu empresa

Es importante contar con una escalera de valor porque es una forma de estructurar tu empresa que te va a permitir crecer y escalar de forma rápida. De este modo, conseguirás captar clientes, fidelizarlos y obtener ingresos recurrentes. 

Para conseguir un cliente, destinas “X” esfuerzos y recursos. Una vez le ofreces el servicio A y queda satisfecho, no puedes dejarlo marchar después de todo lo que has invertido para captarlo. El cliente habrá resuelto la necesidad A, pero seguro que le surge la necesidad B, porque el cliente evoluciona, al igual que lo hacen sus necesidades. Y, si no encuentra en ti lo que quiere, se irá a buscarlo a otro lado (llámese competencia).

Volvamos al ejemplo del pelo. La Clínica CrecePelo ofrece las pastillas y el tratamiento inicial (100€). Imagina por un momento que no ofreciera nada más. El negocio tendría poco futuro. Se pasaría la vida intentando conseguir clientes nuevos, los cuales les harían una única compra por valor de 100€. Resulta obvio el esfuerzo monumental que debería hacer esta empresa para crecer y escalar sus ingresos. O al revés, imagínate que la Clínica CrecePelo tan sólo ofreciera el “injerto capilar”. Aunque es un producto más caro, debería realizar de nuevo grandes esfuerzos para hacer crecer el negocio y conseguir ingresos recurrentes.

Teniendo una escalera de valor, la Clínica ofrece el tratamiento inicial (que por cierto, ya por sí sólo funciona. Es decir, ya en los primeros tramos aporta mucho valor. Quédate con esto). Después, ofrece un tratamiento de choque (700€). Hace visitas mensuales, con lo que se asegura unos ingresos recurrentes de un mismo cliente. Y, en paralelo y según la evolución del paciente, ofrece distintas soluciones y tratamientos de más valor, y de más precio. Como ves, una muy buena manera de proveer a un mismo cliente según cambien y evolucionen sus necesidades. 

Con ello, la Clínica consigue un mayor compromiso del cliente con la marca, lo que se traduce en un incremento del consumo y en “una vida/relación” más larga con la empresa. Esto se convierte en la generación de mayores ingresos, y de modo recurrente, para el negocio.

Estructura que debes seguir para montar tu escalera

La escalera básica de valor se compone de:

• · Gancho → producto o servicio gratuito para que el cliente te conozca. Normalmente, se entrega el servicio a cambio de los datos del posible cliente. En esta primera toma de contacto hay que aportar muchísimo valor para que un cliente quiera progresar hacia el escalón siguiente.
• · Oferta mínima → es un producto o servicio con un precio reducido y asequible, en el que la empresa debe aportar muchísimo valor para generar posicionamiento, autoridad y confianza. 
• · Oferta media → producto o servicio en el que el cliente da un paso más, y genera un mayor compromiso con la marca, al empezar a realizar una inversión mayor para adquirir un servicio de mayor valor. 
• · Oferta → producto o servicio que requiere un compromiso e involucración real por parte del cliente. Se ofrece un servicio de mayor valor y precio que en el peldaño anterior. 
• · Producto Estrella → producto o servicio final que al que quieres que llegue todo cliente que entre en tu escalera de valor. Es el de más alto valor y precio.
• · Servicio de continuidad → aquél que te va a permitir unos ingresos recurrentes con cualquiera de tus clientes. 

Para que la escalera de valor de tu negocio sea exitosa, te recomiendo que cada servicio que ofrezcas en “cada peldaño” satisfaga una necesidad concreta, pero que dicho servicio cree una nueva necesidad que se “resuelva en el servicio del siguiente peldaño”.

Cómo crear tu escalera de valor

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Vamos a ver los pasos que debes dar para crear tu escalera de valor:

Paso 1: Investiga y conoce a tu comprador potencial. 

Paso 2: Piensa en los servicios que estás vendiendo actualmente, anótalos en un papel y escribe al lado su precio. 

Paso 3: Analiza, crea o detecta tu producto estrella. Aquél que quieres llegar a vender a todos aquellos que entren en tu escalera de valor, aquél servicio máximo que es el que aporta más valor y el que tiene el mayor precio.

Paso 4: A partir de aquí, crea tu escalera: 

1. Coge la lista que hiciste y mira si hay servicios que vendas actualmente que puedas incorporar a la escalera. Si los tienes, ordénalos con un sentido lógico en el que las necesidades del cliente se vayan cubriendo a medida que se manifiesten. Todos y cada uno de los peldaños deben empujar al cliente hacia tu producto estrella. Por cierto, no es necesario intentar incluir todos los productos de la lista que has hecho. Si hay que no encajan, no los pongas. Para que tu escalera sea exitosacada servicio que ofrezcas en “cada peldaño” satisfaga una necesidad concreta, pero que dicho servicio cree una nueva necesidad que se “resuelva en el servicio del siguiente peldaño”. ¿Qué podemos hacer aquí? Pues hacer un proceso a la inversa en el que partamos de producto estrella, hasta llegar al gancho.
2. Si en este proceso ves que hay algún producto o servicio que no tiene, créalo.

En el vídeo de más arriba te lo explico todo. ¡Echale un vistazo!

Y esto es todo por hoy. ¿Vas a aplicar esta estructura en tu negocio? ¿Tienes alguna duda de cómo hacerlo? Te leo y respondo en comentarios 👇

María Melchor

Ayudo a autónomos, emprendedores y pequeños empresarios, orientados a la venta de servicios, a construir negocios sostenibles, escalables y rentables utilizando el marketing y la venta de manera estratégica.